家具出口企业内销必过八道关

　　改革开放20多年以来，家具行业在中国的发展可谓迅速。从无到有，一路增长，到现在中国已经成为全球重要的家具生产国和消费国家。据权威机构统计，仅2004年家具产业全年总产值就达到2700亿元，比2003年增长了34％。

　　2005年我国家具出口137.67亿美元，比04年同期增长32.98%，从总量上超过意大利成为世界第一家具出口贸易国。2006年家具行业继续保持较快的增长速度，2006年第一季度，我国家具出口达40.42亿美元，同比增长29.31%。

　　但是，在美国经济发展放缓，个人消费能力下降和市场容量收缩，以及反倾销频繁发生等压力和冲击下，中国家具企业的外销将遇到越来越多的障碍。“外销越来越难做”现在已经成为一种挂在很多家具企业主嘴边的流行口头禅了。

　　确实，在目前这种经济环境下，对纯外销的家具企业来说，至少有以下几项状况是未来不能解决的死结和危机：

　　1、 美国经济转冷，消费能力下降

　　“美国消费者打个喷嚏，中国将迅速随之感冒”，美国著名经济学家罗奇在最近的研究报告指出，随着美国房市泡沫的破灭，全球有史以来从未有过的大豪客——美国人舒适的日子即将结束，依赖对美出口的中国经济将面临需求不足的挑战。

　　罗奇表示，随着美国房市泡沫破灭，美国消费者的购买力将难以为继。失去了来自房价上升的财富效应，美国家庭将更直接受到长期的实际工资增长呆滞、创新高的债务负担和负储蓄率等压力的冲击。据摩根斯坦利专业研究报告研究显示，美国GDP增长速度的每下降1％，中国GDP增长将下降6.5%，而家具行业的下降趋势将更为严重。因为对美国出口的家具销售额，占到所有出口家具的60％以上，是依赖程度最高的出口行业之一。所以，只要美国需求下降，将让大部分对美出口业务的家具企业面临业务大幅度下滑，形势相当严峻。一旦美国经济出现下滑，个人消费能力下降，对于一次性消费品的家具，将是灭顶之灾。而目前的美国也露出经济衰退的苗头，我们的家具企业应该早做预防。

　　2、 反倾销越演越烈

　　·2001年美国新泽西州的一家家具制造商向美国商务部提出申请，认为从中国进口的钢管折椅和钢管桌，由于价格太低对美相关产业造成损害，提请对上述产品进行反倾销调查。

　　·随后，美商务部于2001年5月17日正式立案调查，涉案金额3.58亿美元，涉案企业526家。

　　·2003年8月19日，欧盟委员会发布立案公告，决定对原产于我国的用加蓬榄木制造的胶合板开始反倾销调查，该案涉及金额1078万美元，涉案企业30余家。与此同时，欧盟和加拿大也在酝酿对我国木制卧室家具提起倾销指控。

　　·2004年1月6日，美国弹簧制造商协会提出申请，要求对我国出口至美国的内置弹簧组(用于床垫)采取贸易保护措施，该案涉及金额350万美元左右。

　　·2004年11月9日，美国商务部作出裁决，认定中国对美出口卧室木制家具存在倾销行为。

　　·……

　　这些反倾销事件，历历在目，而中国企业反倾销应诉能力还没有与国际接轨，很多对中国企业的反倾销案件，往往都以中国企业败诉告终。这样一来，欧盟、美国等大型经济体的裁决，对国内各种家具细分行业企业带来很大的影响，往往一旦反倾销败诉，很多中小企业毫无出路，只好乖乖破产，可谓招致“血光之灾”。2004年，顺德家具企业就因为反倾销的影响，而连续10个月大幅减产，前三季度共减产32.6％。

　　外销模式的外向型企业，如果遇到反倾销，销售量能够从上亿下降到零，如果没有其他销售渠道销售产品，为企业带来利润，企业将很难支撑日常运营费用，无论你曾经如何辉煌，都有可能面临破产的绝境。外销是一把双刃剑，过分依赖，没有内销配合，企业很有可能被突如其来的反倾销事件打倒。

　　3、 人民币升值，外销价格优势下降

　　中国外销的竞争优势，大部分属于其成本优势，人民币对美元的低比率使得中国的外销产品的价格在国际市场上显得特别有竞争力。中国出口产品的低价位迎合了欧美国家中低收入人群的消费需求，中国家具出口额才得以以30％的速度递增。但是，在来自于美国的压力下，人民币近半年来开始升值，从起初的1美元兑换8.28元，到突破8元大关，接着又突破到7.9元大关，权威机构预期，未来的人民币升值空间依然巨大。人民币的升值，家具企业将面临两种局面，要么价格失去竞争力，要么要维持外销产品的价格优势，那利润将降低。还好，现在的汇率水平在很多家具企业可以承受的范围之内，但是随着时间的推进，人民币继续升值，意味这家具企业的外销价格优势和利润在进一步下降。与其看着人民币一步步升值，自己的出口业务一步步收缩，利润一步步下滑，还不如早做准备，花精力开拓庞大的国内市场，做到内外兼修，提高自己的内外销竞争能力，使企业立于不败之地。

　　4、 国家出口退税幅度下降，利润降低

　　2006年9月，财政部、国家发展改革委员会、商务部、海关总署、国家税务总局5部委联合发出通知，9月15日起调整建材、家具等部分商品的出口退税率。《通知》规定，石材料、金属陶瓷、软木制品、部分木材初级制品取消出口退税政策。142个税号的钢材出口退税率由11％降至8％；将陶瓷、部分成品革和水泥、玻璃出口退税率分别由13％降至8％和11％；将家具、个别木材制品的出口退税率由13％降至11％。

　　出口退税的推出，是国家为鼓励中国企业增加出口而提倡了一个支持政策。很多企业因为有出口退税的鼓励和支撑，在出口时为了提高价格竞争力，甚至以低于成本的价格进行出口。现在随着出口退税的降低，已经将来的出口退税的取消，外贸企业的价格竞争优势将越来越少，靠出口退税来保障利润的日子也将远去。很多利润本来就薄的企业，因为出口退税下降的情况下，将面临无利可图的局面。因此，早做打算，开拓其他渠道，预防外销的困局是明智之举。

　　美国经济环境变化，反倾销事件频繁发生，人民币持续升值，出口退税将逐步取消……外销企业的竞争力和利润在不可避免地不断下降，未来的形式将更加严峻。有些外销企业已经在经济大环境的冲击下，惨淡经营，甚至血本无归；还有更多的企业面临的威胁却没有找到出路。未来的路在何方？是继续选择单一路线——走外销的渠道；还是重新审视一下需求和容量日益巨大，连国外巨头都垂涎三尺的国内市场？起码，从平衡和规避风险的角度来看，内外兼销比单一外销要来的安全一些。

　　二、内销，凸现最佳时机

　　现在的市场环境之下，只依靠外销一条路容易出问题；同样，把目前稳定的外销业务撤离掉也是一种不明智的选择。真正的是，在企业稳固外销业务的情况下，积极主动地打开内销渠道的，为企业未来的转型埋下伏笔。因为，目前的市场环境对中国的家具行业内销的发展提供了有利的时机，如果抓住开拓内销的机遇，将给家具企业以及整个家具行业带来无数好处。

　　1、 房地产行业的发展

　　中国近年的房地产热已经成为世界的一个热点话题，房地产的火热场面也给很多房地产相关产业带来了发展契机，国内家具市场就是被房地产带动起来的一个市场。

　　据国家统计局调查显示，我国房地产行业在2005年全国累计完成房地产开发投资15759亿元，比上年增长19.8%。全国完成商品住宅投资10768亿元,同比增长21.9%，所占比重由上年的67.2%上升到68.3%，提高了1.1个百分点；其中，经济适用住房投资565亿元，同比下降6.8%，连续13个月保持负增长，经济适用房投资占房地产开发投资的比重由上年的4.6%下降到3.6%；商业营业用房投资2000亿元，增长16%，所占比重为12.7%；办公楼投资740亿元，增长13.4%，所占比重为4.7%。

　　2006年一季度全国商品房销售额3192.7亿元，同比增长13.4%，增幅比上季度回落13.5个百分点，全国完成购置土地面积6685.12万平方米……

　　房地产开发投资2792.68亿元，同比增长20.2%，增幅回落6.5个百分点。住宅房地产开发投资占67.6%，其中，经济适用房开发投资占2.2%。东、中、西部地区商品住宅开发完成投资同比增长分别为18.9%、40.6%、29.4%，其中，东部地区商品住宅开发投资增幅明显低于中、西部地区。

　　房地产的高速发展，带动起来消费者对家具市场的旺盛需求，据权威机构统计，中国的家具消费市场早已经超过100亿美元。随着，国六条、国十二条的出台，各地纷纷执行“90平米一下的商品房要占到地产开发总面积的70％”这条规定，相同面积下的住宅数明显比以往提高，相应的房屋可供应给的人数也随之增加，每一家对家具的需求也相应增多，因此， 未来的国内家具市场将更加庞大，特别是中低档的家具市场的需求增量将更加庞大。面临不断增长的家具市场需求，对于任何一个本土家具企业来说，都是一大块很肥的肥肉。

　2、 社会环境刺激家具更新需求大旺

　　首先是普通家庭家具更新换代的潮流已经来临，今年已经进入改革开放28周年，按照消费者每10年换一次家具的规律来计算，未来2－3年内，对于中国的家具行业来说，又是是一个更新需求的高峰期。全国第五次人口普查数据显示，我国大陆共有家庭户34837万户，相当于每年有3483万户更新家具，按照每户平均1000元计算，每年更新家具总额可达到348亿元。

　　其次，随着城市化建设的加快，十五期间新建城镇住宅面积32.7亿平方米，平均每年新建住宅6亿平方米，迁新居用户有80%购买新家具，每平米用家具按100元计算，我国城镇每年新建住宅刺激家具消费将有600亿的容量。

　　另外，我国有近2000家涉外宾馆、饭店，每年有30多万套客房需要更新家具，新建的宾馆饭店还在增加，预计家具需求每年将达到30亿元左右。而且近几年随着如家、锦江之星、速八、七天连锁等快捷经济型酒店的快速发展，到2010将有数千家经济型酒店在中国兴建，每一家经济型酒店对需求都非常惊人，数千家经济型酒店的庞大需求无疑给中国的家具市场打入了一剂强心剂。

　　同时，随着现代化办公写字楼的建设，原有的办公场所需要大量的办公家具供应，国外工商企业在国内设置办公机构等，办公家具的年需求量可望在400亿元以上。2008年和2010年我国承办奥运会和世界博览会，同样有大量的家具需求。

　　国内家具市场集中度偏低，运作不规范

　　除了市场需求旺盛，市场容量巨大之外，中国国内市场的市场集中度不高，市场运作暂不规范也给初涉国内市场的家具行业留有很大的机会。

　　行业集中度指的是行业规模的集中程度，主要指标是依据行业前5名和前十名的企业规模占整个行业的份额来计算的。份额越高，说明行业集中度越高，反之，说明行业集中度越低。一般情况下，行业集中度越高的行业，他的市场机会就会越少，进入门槛就会越高；而行业集中度越低的行业，他的市场稳定性和市场成熟度，以及市场进入门槛就相应的比较低一点。一个成熟的行业，它前十名企业的行业集中度一般在70％左右，或者更高。而中国的家具行业前十名的行业集中度在15－30％之间徘徊，远未达到成熟行业的要求。因此，在这种行业环境下，留给家具企业很多的内销机会。

　　另外，整个家具行业在产品、品牌、渠道、终端、管理方面存在着很多不规范和无个性化的问题，家具品牌消费者认知度普遍偏低，也给新进入的企业和品牌很大的机会。对于欲进入的国内市场的外向型企业来说，现在无疑是最佳的时机。

　　三、家具企业内销的八道关

　　虽然说，现在是出口企业内销的最佳时机，但是还是很多企业在犹豫不绝。因为意识到“外销越来越难做”的同时，由于没有丝毫内销经验，觉得要面对很多的从未遇到的问题，陷入了“外销难做，内销麻烦”的认识误区。想做内销，却又不知道怎么做，不敢做，实在两难。

　　其实，只要抓住了内销主要环节，内销并非想象得那么难做，相反更加容易控制和把握，而且空间也是要比想象的大很多。

　　1、定位关

　　定位是企业或者组织为了区别于竞争对手，传达给消费者有别其他企业和组织的相关信息。对于新进入的市场，企业自身位置把握和市场切入点选择相当重要。中国的市场环境毕竟与国外的不一样，同样的产品外国人喜欢，中国人不一定喜欢。要想在国内市场上有所作为，必须制定出一套与国内市场环境相适应的定位。结合消费者、竞争环境和自身状况提出合理的战略规划和定位是决定企业能否在国内市场上立足的关键和根本。这一点，同样由出口向内销演进的服装企业，就有很多值得借鉴和可取的案例。晋江的利郎服装有限公司，原先是的晋江很不起眼的小服装厂。自1990年创办以来，外销的成绩斐然，曾经出现的一天交易会卖出20万元的佳绩。虽然也有部分产品内销，但是内销的业绩一直在很低的营业额上徘徊，甚至在1996年到1999年之后利润出现严重下滑。这种情况下，利郎把重点放在打造的国内市场上，经过营销咨询公司的介入，在分析了市场环境、企业自身状况和消费者的消费习惯之后，提出了“商务休闲服装“的定位，一举创造了企业的一片蓝海，创新了一个品类——商务服装，为企业产品带来了附加价值，并且提升了品牌溢价能力。

家具企业进入国内市场，也是要像利郎西服一样，结合市场环境、自身状况和消费者的特点提出有效的定位，让自己在竞争中处于有利的地位。

　　2、产品关

　　国内和国外的消费习惯和审美观念有一定差距，中国人喜欢的不一定外国人喜欢，外国人喜欢的中国人不一定喜欢。你的产品在欧美流行，不一定在中国也会流行，所以必须花时间去研究国人的审美观，对现有的出口产品做一定的改善，然后再在国内市场上销售，会保险和安全很多。想一套产品内外通吃基本上很难做到。

　　很多中小家具企业在产品研发方面往往急功近利，不想花太多精力和投入，盗版和抄袭严重，在做外销产品时就是通过对国外流行款式加以改造后出口。这种做法对于企业长期发展极其不利，随着国家对知识产权保护越来越重视，同时，各地重视研发的企业也开始对专利申请越来越重视，很多国内企业纷纷加大研发力度，不断有新款式和新专利涌现在市场上。这种情况下，如果没有加大投入，注重产品研发，那么我们的产品很难在国内市场上赢得消费者的青睐。

　　3、招商关

　　国内市场运作的第一个环节就是招商。没有经销商代理和经销你的产品，你的产品就无法铺到消费者面前，无法与消费者接触，自然也就无法销售。招商，作为一个区域开拓的第一步对于企业来说相当重要，特别是外销转内销，国内市场基本上一片空白，招商就显得更加重要了。如何选择经销商，如何对经销商进行集中说服，如何对经销商进行有效的跟进和控制，如何赢得经销商的青睐，如何让经销商觉得你的产品有利可图，如何规范经销制度，如何平衡经销商与厂家的关系，如何在不损害自身利益的前提下，满足经销商的利益……这些都是家具企业在国内招商中要考虑的问题。

　　4、渠道关

　　渠道网络完善和精细化程度对家具产品的流通和销售起到相当重要的作用。我们将营销网络划分为网点、网线、网面、网员、网流，一个较理想的营销网络应该是由营销网点、网线、网面、网员、网流所构成的相互交织的互联网络，它具有信息共享、物流畅通、风险同担、效益共享、无所不在、无时不有的特点，企业顺畅地将其产品（服务）送达最终用户和消费者手中。

　　家具企业在设置市场营销网络时，应根据企业自身的实力、发展战略，以及市场需求的地区差异、分布特点，恰当地进行市场营销网络的布局工作，即合理设计市场营销网络的点、线与面、区域划分与覆盖，采用最适宜数量的网络中介，使企业的产品能够经济高效和畅通地送达顾客手中，并以此巩固和发展企业的战略基础和规划。

　　因此分析和规划销售网络，应该从它以下几方面进行：

　　1）级数和长度：指销售网络层级和长短

　　2）营销网面的密度和宽度

　　营销网面主要是指营销网点、网线所覆盖的广度，也称市场覆盖面。衡量网面的另一个重要指标就是其渗透率。网面覆盖的大小和渗透率的深浅对于提高市场占有率、扩大商品销售量、销售额和扩大企业的知名度都有极其重要的作用。

　　3）营销网点结构布局

　　营销网点是指商品销售、消费的地点，它不是一个孤立的点，而是和其它销售点、消费点构成信息互通、物流畅通、风险同担、利益共享的网络中的一点。我们一般可从网点的多样性、销售市场的占有率、铺货率、网点形象、推广、口碑等方面对网点系统做出评估。

　　4）营销网线结构布局

　　营销网线是营销网点与网点之间，营销网点与用户、消费者之间连成的线，如物流线、信息流线、财流线等，正是这种点与点之间的连线形成了一个无所不在的网络。

　　5）营销网络成员结构布局

　　营销网络成员主要是指在营销网点、网线与网面的连接中所包含的一系列相互联系、相互合作的组织及个人。它包括厂家、厂家设立的销售机构、批发商和代理商、零售商、消费者、用户、运输商、广告商、咨询商和服务商等。从组织角度来看，生产厂家自设的销售机构与批发商、代理商和零售商之间共同组成了一个网络的子系统，即网络的商业系统；网络的另一个子系统就是其辅助系统，由包括运输商、广告商、银行、电信、营销策划……等辅助机构构成。

　　我们一般从网络成员的选择标准与规范、各成员间权利义务的界定、相应的激励与评估体系、成员间冲突的解决机制、网络成员的撤换及增减机制等五个方面对一个网络的网员系统做出评估，

　　6）网流走势的合理性

　　所谓的营销网流是指在营销网点、网线、网员、网面上的实物所有权、促销、谈判、财务、付款、风险、订货及信息的不同方向、方式的流动，他们构成了实物流、所有权流、促销流、谈判流、财务流、付款流、风险流、订货流及信息流。其中最重要的是信息流、物流、促销流和财流（资金流）。

　　7）ABC法则

　　根据经销商的资信状况、重要程度、管理、人员、业绩等要素将经销商依重要性按A、B、C、D四级划分。

　　8）区域谋略市场

　　指对公司来说只有营销战略意义的市场，这些市场的规划一定要仔细、慎重。

　　5、品牌关

　　和国内很多行业一样，未来家具行业必将从产品竞争向品牌竞争的角度出发。家具企业的品牌化进程，也跟随着家具行业的发展而一步步迈向成熟。目前，国内市场的运作好的家具基本上是属于在品牌建设上有所建树的企业。大富豪、耀邦、皇朝家私都是这方面的佼佼者。但是，家具行业品牌化建设的成熟程度，给后来者带来了很大的阻碍和挑战。新晋转内销的外向型企业在品牌建设上，要根据的自身战略定位和品牌定位来规划未来的品牌方向，并且根据国内的消费者状况和媒体状况的，规划具体的品牌落地措施和方法。使企业初进入市场时就发挥强大品牌效应，在消费者心智中占领应有的份额。

　　6、传播关

　　品牌要从企业规划阶段顺利地到达消费者心中，必须依靠传播来实现。家具行业的品牌传播，急需导入整合传播的系统和概念。整合传播是将与企业市场营销有关的一切传播活动进行一元化的整合，一方面把广告、促销、公共关系、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者，从而实现传播效果最大化。整合传播也被称为“Speak with one voice”（用一个声音说话）即营销传播的一元化策略，使得企业的传播效果集中聚焦，在目标受众和消费群体当中形成最深刻的影响。

　　家具企业在制定整合传播规划时，首先必须根据自身的市场战略和品牌战略来确定阶段性的传播目的。同时，根据品牌规划的目标和阶段性的消费者认知状况以及市场竞争环境，来规划阶段性的传播核心概念，围绕着核心概念，运用各种传播工具，创意不同的传播活动和手段；同时研究消费者与品牌的接触点，运用合适的媒体将核心概念有效地传播出去，做到品牌和销售提升齐头并进。

　　7、终端关

　　终端是企业产品、品牌与消费者直接接触的场所。目前的家具行业的终端形式主要以大卖场和地摊式终端为主。虽然，地摊式终端的销售额还占到所有国内家具销售额的70％，但是根据国外的发展经验来看，未来的地摊式终端将被专卖店和大卖场所替代。在未来大卖场和专卖店唱主角的终端环境下，终端的单店营业力将起到特别重要的作用，每一个单店的营业力提升就必定会带动企业销售额整体的提升。

　　出口转内销的家具企业在国内市场上，要注重打造终端形象，并且通过的对终端单店营业力的打造和提升，达到企业全力营业能力的提升。

　　8、组织关

　　对于想开拓国内市场的企业，以上的所有规划和执行都相当重要，但是如果少了有效的组织保障，任何美丽的规划都只能成为一纸空文。产品研发、生产、品牌规划、市场运作、传播、产品销售都需要不同的部门进行执行和管理，有很多内容是企业外销时没有设置的部门，进入国内市场后必须搭建起来，并且明细各个岗位的职责，具体的激励和考核制度，以及具体的运作规范和相互关系。组织保障围绕着战略目标进行组建和管理，建立消费者导向型的组织，所有的岗位和领导都应该接近市场一线和消费者，而不应该是传统的自下而上层层汇报的官僚体制。