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品牌营销效应最终影响地板企业打造其核心产品

在中国,说起地板企业数量会让人侧目,但讲起人们所熟知的地板品牌却为数不多。能经常被人们所提及的也就是圣象、大自然等。从这些表象可以看出,由一个企业成为一个品牌还需要很多的拼搏。凭借在地板行业多年的努力和学习,结合笔者在新绿洲地板的体会,总结出一些打造地板品牌的关键问题:作为木地板企业,究竟要以何种形式进入到该行业呢?选择以什么类型的产品为核心产品,将是木地板企业生死攸关的战略问题。

  产品差异:成功的品牌从产品开始

  目前我国生产的木地板主要有实木地板、实木复合地板(三层实木复合地板、多层实木复合地板)、强化木地板、竹地板和软木地板等五大类。其中竹地板和软木地板基材分别为竹子和树皮,产量很低。主打天下的还是实木地板、实木复合地板和强化木地板三类。由于产品所具有的特征和优势是不同的,因此,在消费者体验中,感受是不同的。也由此造成,在对地板品牌进行品牌建设的过程中,要因为产品的差异,而采取不同的策略。

  1.由于材质差异,因此对木地板广泛应用的区域在产品类别选择上有所差别

  在中国,由于区域跨度大,形成了在地理位置、气候环境及生活习惯上的本质差异。从而带来因为地理位置的不同、气候和生活习惯就有了巨大的区别。在东北地区,很多地方已经在运用地热资源进行取暖,而在南方,则仍然是将自然调节或者空调作为改变温度的主要方式。这就对木地板的使用产生差异。

  实木地板由于内应力变化不均衡,造成在面对热胀冷缩的过程中,地板不能同步缩涨,从而造成木地板的变形,因此,在北方区域,实木地板的销量会相对较小,而实木复合地板和强化木地板则相对具有区域使用的优势。从上面的数据中可以看出,强化木地板具有最大的市场份额,很大原因就在于,其能使用的范围更广泛。这就是从销量提升中所描述的两个方向之一:横向的进行销量提升(纵向的进行销量提升是指通过在区域营销手段的改变,将区域中销量潜力进行挖掘,从而造成销量的提升,往外意味着在当地的市场份额的增加;而横向的销量提升,则是在已有的销售区域之外,主要以通过寻找新的销售区域来形成市场的拓展和销量的提升,确切来说,就是寻找新的销售区域,开发一个新的蓝海,在木地板行业中,强化木地板能在各种区域进行销售,无形中就增加了销售的空间,销量提升也理所当然。)而对于实木地板来说,则更注重在已有区域内的销量提升,这是一个竞争的过程,也是一个市场份额增加的过程。

  2.不同区域消费者对产品的需求不同,不能按照同样的区域来描述消费者需求

  对消费者的调研表明,对于木地板,消费者关注的关于产品质量本身的方面包括:是否变形、强度如何、光泽如何、纹理如何、外观如何、质感如何。而是否变形、强度大小与外观色彩成为消费者最关心的三参数。对于木地板变形,是消费者投诉最多的方面,毕竟变形就意味着地板失去了原来的装潢价值;强度大小决定了对木地板在区域中的使用范围,也意味着对木地板保护的程度;而外观色彩,则是一个装潢是否符合自己心意的重要表现,合理的搭配比具有单一的好看更具有价值。而通过以上几个方面的选择,对于几类木地板来说,就有了显著的优势与劣势的比较:

  市场培育是劣势转化为优势的过程

  如何体现木地板对家装建材行业的影响?

  如何在各种产品的比较竞争中体现更多的木地板的优势?如何获得除了木地板本身优势之外的其他的优势?

  在地板行业中,除了木地板具有一定的市场规模外,与木地板进行竞争的还包括:地板革、地板砖等低端的产品类型。必须明确一点,并不是只有没有钱的人才买低端的产品,相当一部分有能力消费木地板的人是因为消费观念没有更新,对木地板还有诸多的认知不清,从而造成的对木地板的排斥。这部分人虽然有消费能力,但是却事实上没有成为木地板的消费者。

  因此,木地板行业的共同对消费者的教育,将对放大木地板行业、提高销量具有显著的意义,这也就是第一个竞争:木地板行业的市场培育问题。其目的是形成木地板行业的市场容量的整体提升,蛋糕大了,即便所占有的份额没有改变,但是收益都将有所提升。也许,消费者放弃选择木地板品类,很大的原因是在于他记住了木地板的一个劣势,并在自己的思维过程中,将它放大,直到最终对木地板的放弃。可以说,在对木地板行业的市场容量扩展的过程中,市场培育的重要作用不是将优势更加的放大,而是如何让消费者将木地板的劣势淡忘,甚至是如何通过对劣势的特定定义,描述为一种身份、品质和高尚生活元素的象征,从而将木地板的劣势转化为消费者乐意接受的优势。将劣势转化为优势,对于提升木地板行业整体水平具有重要的意义。

  在对产品将劣势转化为优势的过程中,借鉴消费心理学中对消费者的描述,从而获得解决路径:其实消费者对于产品的定义是模糊的,产品只是消费者为了解决某类需求而发生的载体。在更多的情况下,消费者对于产品的需求是多重性的,这就意味着在对各种需要解决的问题进行评估的过程,是消费者进行产品选择决策的过程。而消费者由于同时所具有多重需求期待被解决,因此,对消费者的引导,能有效的使消费者在对需求解决的过程中,被引导向更倾向于解决自身的某类特定需求上,而不是需求的全部。

  这其实告诉我们一个简单的道理:消费者所有的需求是不容易被同时满足的,但是通过对消费者的心理状态研究,我们有能力对消费者的部分需求进行满足,甚至可以对消费者的需求进行引导,使消费者对解决某类需求的欲望相对强烈。刺激消费者的对需求的部分增加,可以改变消费者对产品功能属性需求的关注,从而可以使产品的劣势被消费者淡化,而增强相对的优势。